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直擊高端消費 百喬手表:深入洞察高尚人群,構建高端名表品牌!

案例引言:中國已是全球奢侈品消費的大國之一,在這個成長的背后,足以說明中國的消費能力之強,高端消費人群之多。現階段也越來越多的企業,瞄準中國高端消費市場,希望藉由高端的品牌定位,拉升品牌整體形象,提高品牌影響力,擴大產品的附加值,創造更多價值。

【成熟的市場,有實力的品牌】

近年,中國手表市場持續升溫,其中高檔手表市場表現尤為突出。一些經典款式和品牌成為注重身份的老板們顯示文化品味、社會地位的有效裝飾品。同時,隨著中國高檔奢侈品的消費群體不斷擴大,高檔表的消費文化也在孕育形成,在內地市場上,國產與進口手表品牌約有200多個,其中進口品牌60多個。隨著內地消費者消費層次與品味的不斷提高,對“品牌”二字越來越注重,要求也越來越高。

百喬手表誕生于名表之都瑞士,以經典的款式與過硬的品質為眾多消費者所青睞,表的核心部件均來自瑞士或日本,其它零部件均采用高品質的、環保的原材料,沿用瑞士傳統的制表技術,結合先進的機械設備進行生產加工,全新檢測設備的運用,為百喬客戶提供了嚴謹的品質保證。

【在挑戰中尋求機遇】

百喬手表如何與其它進口品牌形成區隔,做具格調的手表,彰顯消費者的個性與品位,同時也讓百喬手表成為時尚人士、社會精英的選擇,是百喬手表破局的一道難關。

龍獅通過對百喬目標消費人群的深入洞察,挖掘中國高端消費人群的精神價值,最終為百喬提出“低調是優雅的張揚”作為品牌主張,與消費者進行靈魂溝通。意指百喬手表與目標人群具備相同的追求――成熟穩重、睿智內斂。

【消費需求洞察,定義人群結構】

龍獅通過各種渠道的市場調查、走訪,最終將國內的手表消費類型分為四類:

1、奢侈品手表消費者

奢侈品手表消費如果從地域分布來看,主要是兩個人群,一個是沿海經濟發達地帶消費者,這是中國經濟先行地區。二是大中城市,內地許多省、區的省會、首府,特別是武漢、重慶、成都等重要傳統商業城市,這些地區的高收入人群和政府官員都是中國奢侈品消費的集中區,中國奢侈品手表消費群體主要集中在30歲~50歲之間,絕大多數為民營企業家和有身份的階層,目前中國的奢侈品手表消費至少已居世界前四。

人群需求洞察:這類消費人群更注重品牌的淵源,包括品牌的歷史、身份、文化等因素,需要高端的奢侈品牌滿足他們。

2、高收入型手表消費者

個人收入越高的消費者,購買手表的價位就越高,購買總值也越高,是高檔奢侈品手表消費的主力軍;他們會更多地到與其身份、地位相符的品牌專買店選購,較多的關注手表的設計、品牌和環境。從職業角度觀察,大體上,企事業單位負責人在高收入群體中比例最大。

人群需求洞察:這類消費人群注重生活品質,享受高檔品牌為他們帶來的精神價值,能得到別人的認同,他們更注重品牌的名氣。

3、白領手表消費者

白領階層是中國最龐大的消費階層,擁有足夠的購買能力,且具有足夠的品牌意識。他們分布在各大一二線及三四線城市,年齡結構相對年輕,無論身處在何種工作環境,都充滿積極向上的人生價值觀,對更高層次的消費充滿崇拜和景仰,并以此作為自己的奮斗目標。

人群需求洞察:這類消費人群注重品牌的性價比,對品牌文化價值和產品功能價值同樣看重,并希望通過品牌的價值,提升自己的生活層次。

4、普通手表消費者

這類人群處于手表消費的最底層,將手表視為日常工具。他們多以經濟收入較低的人群組成,比如剛畢業的大學生,企事業單位的底層人員,或工廠的工作人員等。

人群需求洞察:低收入人群將價格作為判斷的首要標準,其次是產品的質量和功能是否齊全和實用。

【找準目標人群,直擊消費心理】

通過需求洞察、品牌自身優勢及競爭的狀況的分析,龍獅將百喬的核心消費人群定義在“高收入型手表消費者”與“白領手表消費者”之間。將中國主流的高端消費人群囊括其中。

通過核心消費人群的需求洞察,龍獅為其提出的品牌主張“低調是優雅的張揚”正好抓準這部分人群的消費心理。對應“高收入型手表消費者”滿足他們的身份特征和需求特征,對應“白領手表消費者”,用略微拔高的品牌形象,滿足他們對高端品牌及品牌性價比的需求。

同時在其他訴求中,通過品牌的瑞士身份、傳統的制作工藝、對品位的高度追求以及簡約的時尚風格,展現百喬手表作為高端消費品牌的強大魅力。





























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