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全網營銷 馥珮:傳統線下知名品牌,如何搶占全新網絡戰場!

案例引言:中國網絡的飛速發展,造就了一批一批如新浪,百度,騰訊等互聯網品牌。淘寶的崛起更是將中國消費者帶入了網購時代,而天貓更是為無數傳統品牌畫下了一幅巨大的電商藍圖。從龍獅的雙向渠道模式可以看出,未來市場實體渠道與電商渠道畢竟平分天下,在B2C模式成熟之前,抓住機遇的品牌將成為未來市場的佼佼者。

 

【項目背景】――銷量超過十億的線下知名品牌

 “馥佩”是廣東雅娜集團有限公司旗下的中草藥御方化妝品知名品牌。雅娜集團20多年來,致力于中草藥配方化妝品的研發,以“中草藥乃中國天然之藥產,繼承和發揚祖國中醫藥傳統文化、傳承中華國粹”為己任,在古代中醫“御方”原方的基礎上,以現代中醫中藥研究的理論為基礎,結合現代高科技生物技術,根據中草藥有效生物元素特性和效果配方組成中草藥御方化妝品――“馥佩”。

“馥珮”與享譽醫學界的廣州中醫藥大學合作,聯合創辦了“廣州中醫藥大學馥佩中草藥化妝品研究中心”,改變消費者對本土企業技術實力不強的印象,將對中國化妝品市場的消費理念、消費習慣及競爭格局產生深遠影響。

“馥佩”產品在全國進入了沃爾瑪、家樂福、好又多、海王星辰等上萬家零售終端,還遠銷歐美、東南亞、非洲等多個國家和地區,受到廣大消費者的喜愛。目前,馥佩在全國市場現已擁有垂直加盟店700多家、專柜110家、加盟專業美容機構1000多家,年銷售額突破十億,已是化妝品行業知名的線下品牌。

【電商市場】――天貓平臺,成就護膚品千億市場容量

根據天貓美容館與央視市場研究發布的《2011年化妝品消費趨勢報告》中顯示:截至2011年底,天貓美容館已有2300個知名品牌入駐,覆蓋全球9成化妝品知名品牌,天貓已成為品牌有影響力的化妝品網購平臺。

去年,olay、阿芙、MG和柏卡姿在天貓的交易額復合增長率超過20%,御泥坊的年交易額超過1億。目前天貓美容館已有2300個知名品牌入駐,包括寶潔、曼秀雷敦、玉蘭油、蘭蔻、高絲等化妝品大牌。

以50%速度增長的電商護膚品市場,在三年之內,將成就千億的市場容量。而這僅僅是電商的發展階段,未來網絡渠道將成為與實體渠道并列的重要渠道之一,成為各大品牌競爭的主力戰場。





【瞄準天貓】――馥珮攜手龍獅,搶占網絡渠道黃金機會

天貓搭建的B2C平臺,正在由創建階段向發展階段高速邁進,這是品牌未來競爭的主要陣地,更是孵化中小品牌的溫床,是品牌快速成長的黃金機會。

在護膚品行業中,相宜本草,美即面膜等品牌已經利用網絡渠道成就了自己,在短期內讓自己成為中國護膚市場的一線品牌,這是電商創造的奇跡,也讓更多品牌看到了發展的機會。

馥珮作為中國護膚品市場的傳統知名品牌,在跟龍獅的合作洽談中,領悟到了網絡渠道的巨大商機和無限潛力,并對龍獅的電商運營能力和全網營銷能力高度認可,將馥佩天貓旗艦店及其他網絡平臺交給龍獅全權運營。

同時,經過龍獅公司總經理楊奇先生及公司全體成員評估,為馥佩制定了年度營業額1000萬的營業目標,并以100%―150%的年度增長率增長,實現馥佩化妝品電商銷售過億的神話!

本次“馥珮”與龍獅營銷的合作,基于龍獅開創的面對互聯網的品牌營銷模式以及在護膚領域的深度積累。龍獅作為“中式國際品牌理論”和“雙向渠道模式”的創建者與推廣者,在20年的品牌營銷操作經驗中,累計了豐富的品牌整合經驗,護膚行業經驗及網絡營銷經驗,對操作“馥珮”的網絡渠道具備得天獨厚的優勢。

【全網營銷】――半年增長迅速,多點開花,全力邁進

龍獅接手馥珮之后,對馥珮的品牌架構進行重新梳理,并根據互聯網的消費特征以及特有的競爭狀況,對馥珮的品牌價值進行重新整理,一個更具網絡銷售能力的護膚品牌應運而生。

經過重新構建的品牌內涵,龍獅以馥珮天貓旗艦店為平臺,對馥珮的品牌形象進行輸出,對店面的風格進行重新裝修,讓消費者眼前一亮,一個更具吸引力的品牌形象引起了消費者的高度關注和贊揚。

配合天貓商城的運營,龍獅為馥珮制定了全網推廣營銷方案,為馥珮開通的品牌官方網站,并以官網為核心,進行SEO,SEM等推廣手段,全力提升品牌的網絡口碑,流量,并引流至天貓旗艦店,將巨大的流量轉化為銷量。

在運營過程中,龍獅進一步對馥珮的產品體系和價格體系作出了針對性的調整,讓品牌的性價比在市場中更具競爭力,同時對品牌的專營店和專賣店的價格進行了整體管控,防止惡意競爭對品牌的傷害。

在天貓的站內推廣中,龍獅針對網絡銷售的節奏和特征,進行了不同的促銷策劃,并針對性的進行產品組合和專題拍攝,還制定了網絡渠道分銷方案,讓馥珮天貓旗艦店的銷售氛圍活力四射,精彩紛呈。

經過半年的努力,馥珮旗艦店的銷量快速穩步提升,比珮自營期間提升了一倍以上。良好的開端讓馥珮看到了網絡的奇跡,并根據龍獅的“雙向渠道模式”的建議,在未來的運營中,投入更大的資源,支持龍獅將馥珮天貓旗艦店打造成為一個全新的銷售神話。

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